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户外移动场景媒体的价值优势

2019-03-28 15:53:45     浏览次数:

户外移动场景是一张流动的网,把都市优质人群网罗其中;户外移动场景是一根线,串联众多优质户外场景:商圈、社区、机场、高铁站、地铁站等,形成线下传播的头部平台。CTR调研数据显示广告主倾向投放地铁、机场、高铁、公交车、出租车类户外移动场景媒体,户外移动场景媒体在广告主常用媒体中占据半壁江山。

 

5G将来,在物联网和AI应用趋势下,移动户外媒体将创造更多与手机和受众强链接的应用场景。利来采访了中国传媒大学广告学院资深教授黄升民,凯帝珂产品智能事业部总经理何浩铭,与CTR媒介智讯副总经理黄磊,邀请他们共同探讨,在此环境下,移动户外场景相较于固定场景,能提供哪些多元化的独特营销价值。

 

 
 

 

1

与户外的固定场景相比,户外移动场景媒体具备哪些独特的营销优势与投放价值?

 

 
 
 
 
 

黄升民

 

过去,人们根据经验会在一些重要的路口诸如闹市、地铁或机场地段竖立广告牌做告知提示性广告,因为这些地点能够引起人们的注意,是必经之路,用现在的话说就是流量的入口。这些位置的触达率非常高,属于稀缺的资源。所以,这些地段都是广告主重点争夺的地方。

 
 

现在,随着技术的演进,原本稀缺的资源逐渐丰富起来了。过去,有些户外广告的设立有限制,比如说,光线上的限制,交通要道 上面积的限制,导致空间不够用,信息发布的量有限,为控制这些稀缺资源,广告主和代理公司为此竞争得非常激烈。随着技术的演进,户外广告逐渐突破了原来的限制。举例来说,从前地铁内的广告是普通灯箱,一段时间内只能放置一条广告,但随着电子屏的引入,在有限的空间和时间内广告露出频率和内容都增加了,突破了既有的局限。

 
 

“场景”这个词源于戏剧和电影领域,泛指某个故事所设计的环境或空间,后来互联网广泛地使用这个词汇,泛指虚拟空间所设定的某一个虚拟环境。户外广告本来就是物理的具象的空间媒体,之所以频频使用“场景”,我认为,是因为原来的空间局限已经突破了,物理空间和虚拟空间相互跳接而成为随需求随情景而设定许多新的“场景”。户外媒体用场景作为流行术语,背后的原因就是技术进步,它帮助户外广告突破了原有受限的空间,融合了实体和虚拟、线上和线下,丰富了情景资源和营销方式。这是技术变化潮流导致资源越来越丰富,表现越来越多彩,户外媒体的整体价值也就因而提升了。

 
 

移动和固定媒体都有自己的价值。两者相比,固定媒体能够传递一定的信息,但不具备移动媒体所含有的移动空间资源和个人数据资源,同时在信息传递上也有自身的局限性,而移动媒体的信息传递效率和数量更高。举例来说,现在有些手机广告能够监测受众的页面停留时间,也可以呼应移动空间的变化,而且,这些变化均以数据方式实时回传反馈到信息平台。

 
 

围绕空间受限信息受限的困局,户外广告通过新的技术手段不断取得突破。就拿数据收集来说,随着诸如人脸识别或探针技术的进步,固定媒体不再仅仅是单方面的信息呈现,体现在能够搜集信息,与人群互动,捕捉到移动人群的数据,媒体和信息呈现的方式也就更丰富了。

 
 

户外媒体的两个核心技术,一个是大数据,另一个是信息传输技术。在这两项技术的加持下,原先资源受限的户外媒体在呈现内容和表现样式上开始变得丰富,价值也就能够提升。

 
 

首先,从媒体内容的角度来说,现在户外媒体有灯光、视频和互动游戏等表现形式,内容和形式上更为丰富。其次,户外媒体现在也拥有了互动的属性,不少广告可以和人对话,搜集更多信息,成为对自身有所把握的一个工具。第三,户外广告和移动网络、媒体结合以后,不再局限于某一个地段或位置了,突破了地理的限制。比如说,在地铁里这样空间资源非常稀缺的场景,过去人们只能使用灯箱,一段时间内只能播出一个广告,如今这些灯箱变为电子屏,呈现出多种空间,成为可以和来来往往乘客交流的工具。

 
 

简单来说,随着技术的进步,户外广告可以突破原有的想法,在更大的空间考虑它的价值和可能性。

 

 
 
 
 

何浩铭

 

这些户外移动场景媒体,应该分成出行类和通勤类两个大类,这两类有区别。与固定场景的媒体比起来,通勤类户外媒体(如地铁和公交车)的流量频次固定,是相对特殊的地方。而出行类媒体,机场、高铁,以及飞机和高铁内的一些媒体(如行李箱、后座以及机身),优点更为明显,受众主要是高收入和旅游类这样的特殊人群。而其他固定场景媒体,接触的人流量虽然大,但“一对多”,很难精准触达这些人群。因此,在触发频次和精准触达方面,通勤类和出行类媒体有一定的优势。与户外固定场景比起来,移动场景的优势在于频次上的高频或是目标受众浓度高,对某些特定的营销活动目标而言更具投放价值。

 

 
 
 
 

黄    磊

 

移动场景媒体和户外移动媒体在物理空间和媒体资源具有优势。

 
 

第一,通常来说,移动场景媒体有交通工具内和交通工具外两大空间,这点就比固定场景媒体多了空间优势,而接触空间多了,可售卖的媒体资源也就多了,这对广告主而言,就有更多资源可以使用,这是移动场景媒体相对于固定场景媒体的第一个优势。

 
 

第二,相对于固定场景媒体,移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。例如,飞机、高铁和出租车内都是移动工具的内部媒体,消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时,人在户外固定场景媒体前的停留时间相对较短,可能也就几秒钟的接触时间。两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距,而更多时间可以增加更多接触机会,这是移动工具内部媒体的第二个优势。

 
 

第三,任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景,固定媒体基本上只有一个场景,写字楼就是电梯媒体,商场里就是商场的场景。但移动媒体在很多场景之间游动,例如,出租车媒体从机场到商业圈,到居住圈,具有多个入口价值。媒体和人的联系一定来自于场景,场景又是人的入口,因此移动户外媒体具备对接多个入口的可能。对移动媒体而言,外部场景具有丰富的资源,而它的媒体价值整合了多个场景入口的综合价值。最后,移动媒体打破了固定场景媒体用户覆盖的空间限制。一般而言,固定场景媒体都会有空间的限制,覆盖多少受众取决于立多少点位,但移动媒体,如出租车和高铁,他们的特点决定了它能在短时间内对大区域进行地毯式覆盖,这也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。

 

 

2

户外移动场景媒体未来能够成为主流的几个关键要素是什么?

 

 
 
 
 
 

黄升民

 

需要在技术方面创新。

 
 
 

以碧虎为例,第一,呈现手段上的变化,微距投影使所有车都能投射,将车体这样一个移动的物体变成移动的媒体,给候车的人,周围的人看,成为了移动的广告体。

 
 

第二,自身成为数据的搜集仪器,在行驶过程中不断收集路况、店面和行人的信息,成为了移动信息的捕获者和新信息的发布者。当然,这一技术还有不少需要解决的问题,联网和信息播出的安全,公共服务的嵌入问题,都亟需解决。

 

这项技术发明很有意义,不仅是出租车,还有其他种类的车辆,如果以后移动物体都能成为媒体,那么这项技术的意义就能够呈现出来了。

 

 
 
 
 

何浩铭

 

公交车和出租车都是流媒体,他们的受众不只有搭乘的乘客本身,还会在城市里移动,因此车辆经过的周边人群就也都是可以触达的受众。在过去,由于人群监测技术的缺失,这些流媒体的曝光率和触达率难以准确评估,没有明确的算法可以计算触达的人数和受众组成。只能按照出租车或公交车在城市里的路线,可能经过的人流量,来进行大致的估算,或者用传统的问卷调查方式,来估算触达人群(德高做过)。

 

 
 

现在,随着移动数据和流媒体的结合,移动媒体希望成为主流的前提有二:第一,移动数据接入流媒体,这些人群的数据能够协助到广告主重要的营销和投放参考。第二,现在的移动媒体,有内包车和外包车概念,内包车指的是出租、公交或地铁车厢内可投放的位置,这些场景相对封闭,效果比较好。而外包车指的是车厢外的广告投放位置,冲击力更强。未来如果在相关数据和系统升级的支撑下,在移动媒体中也加入程序化购买的系统的话,那么媒体本身也是一次升级突破,有望变成主流媒体之一。

 

 
 
 
 

黄    磊

 

主流媒体的判断因素在于,媒体能否吸引到更大的广告主和广告预算,来印证媒介的价值,从这个角度来说,主流媒体通常能吸引到更多广告主和大的广告预算。户外移动场景媒体能够成为主流,主要取决于三个因素,第一,消费者的行为习惯和消费习惯会不会有本质的变化。以高铁媒体为例,近年来越来越多中国人开始乘坐高铁,高铁线路变多,乘客基数变大。如果一个户外移动媒体的用户基数越多,乘坐频次越多,那么它成为主流的可能性也就越大。

 
 

第二,媒体广告形式的统一和稳定。一般而言,大广告主的大预算投放,都希望采用稳定的广告形式,而随机灵活不稳定的媒体资源,管理难度和成本都很大。大多数户外媒体有不稳定的地方,这是户外广告和其他广告形式的最大不同,对媒体自身的发展和运维造成了极大困难,同时也确实造成了大广告主投放的障碍。 如果户外移动媒体能在覆盖一定量以后,把媒体形式固定下来,那就具备了主流媒体的第二个特征。

 
 
 

第三,媒体投放能否简单有效地被监控。大广告主最关心的是广告投放稳定、形式稳定、容易监控,这三点具备以后,成为主流就是时间问题。但是,成为主流媒体与否并不影响户外移动广告成为有特点的媒体。而特点也决定了户外移动广告预算有天花板。移动媒体能否变成主流,并不代表移动媒体中的某个媒介能否变成主流,移动媒体根据交通工具的特点,都有自己的特色,每一个都不一定能成为主流,但移动媒体有可能成为主流。

 

 

3

5G将来,在物联网和AI应用下,户外移动场 景媒体有哪些新的发展趋势与机会?

 

 
 
 
 
 

黄升民

 

如今,5G和物联网的时代即将到来,5G传输的速度、含量和效率与现在完全不同。有了5G以后,VR,3D未来会以更低的价格普及,信息的交流也会变得更为畅达。现在人脸识别、探针和各种信息互动交流的使用,已经非常频繁,而随着5G时代的到来,线上线下,户外移动都会开始融合,户外媒体固定在某个框架内的媒体束缚即将会被打破。

 
 

熟悉IPTV的人都知道,就以看电影为例,家里可以先看一部分,走出去以后手机或其他移动设备可以接着看,进入汽车看投屏,出差在外地,移动屏的内容也可以投递到视频盒子上。目前,这只是普及在个人付费的视频领域,也会受制于网络环境的优劣。今后进入5G时代,传输必然更加海量和流畅,户外广告很可能也和利来熟悉的IPTV一样,广告传播进入无缝的连接,比如你在一个地方看到一个广告,接着到另一个地方,这个广告也能投射出来,同时第二个广告也是对第一个广告的补充,解答你在看第一个广告中的疑虑。随智能化发展,广告会呼应你、猜测你,根据你的需求投送信息给你。总而言之,未来的户外媒体以多种空间,多种角度,多种信息满足用户需求。

 
 

在技术引领下,户外广告会发生许多新的变化,应对这些变化,有两个关键问题要把握的。首先是户外媒体的核心概念非常重要,第一,户外媒体传播的事物与其他媒体传播的不一样。户外媒体起初是一个地标性、标志性、告示性非常强的媒体。在过去,人们不断用新材料来呈现这一媒体,一开始是用石头垒碑,后来再用霓虹灯、LED,越来越多的空中投屏、灯饰、墙壁,这是户外标志性的技术进步。只要有新的材料和技术,就能改变户外媒体本身的固有形象,这是一大趋势,呈现手段的变化。

 

第二,场景营销的逐渐改变。所谓场景营销,在虚拟空间不断根据人的需求和兴趣,来设计新的虚拟空间。这和现在所有的新技术有关,比如庞大的数据流——大数据,强大的运算能力可以穿梭于场景,帮助场景进行改变,满足移动人群的需求;再在合适的地方,将这一信息呈现给消费者,这是对于分散性人群的个性传播。未来,在大数据的加持下,户外媒体将为每个人定制场景,再进行传播,这是户外媒体的趋势。

 
 

以后,人在户外移动的时间会不断增加,这是大背景。在这个背景下,一些大的流量入口,必经之路是稀缺的,始终是可关注的,根据新的场景和技术来革新、丰富信息发布的方式,满足信息发布者和接收者的要求,这就是移动场景媒体未来的机会。

 

 
 
 
 

何浩铭

 

5G,物联网和AI三者之间是递进的顺序。5G的铺开是物联网的基础,物联网应用以后,大数据才能积累,让AI有做机器学习的基础。而这些技术,在静态户外媒体和动态户外媒体上造成的效果也不一样。在这个背景下,通过程序化购买,动态户外媒体(如视频类)有机会和线上打通,更精准、更高效也更便捷地将广告传达至受众。然而,这也并不意味着静态户外媒体的消失,以内包车和外包车为例,他们也有自己价值存在,预算比较充分的广告主还是会选择这些媒体,因为他们在同等预算下有着最高效的触达品质,所以这部分户外媒体,不会受到技术进步的太大影响。5G、物联网和可穿戴设备与智慧城市也有所联系,在不同的站点、机场和高铁场景内,智能设备和户外媒体融合,打造更立体、更丰富的广告呈现模式,将线上线下活动相整合。

 

 
 
 
 

黄    磊

 

从两个层面看,一个是对媒体自身而言,互联网传输能力加强,内容能力加强,素材形态更加丰富。某些户外移动广告,原来只能呈现图像,而现在能展示视频,同时视频中也可能加入3D和VR技术。二是内容质量也有提升,低画质变成高画质,原本很简单的视频媒体中加入AR或3D技术,延展出很多形态。
第二,和媒体受众的交互能力也变强了。由于载体的电子化能力变强,用户的电子设备(如手机)交互能力也就变强,过去,传统户外媒体传播方式非常被动(如广告牌立在路上,人经过就能看,但每个人看到的都是同一幅画面)。未来,在5G技术应用以后,屏幕点位能够和手机连接,户外广告的素材能延展到用户手机上,不再受限于媒体目前的物理形态。同时,网速增强以后,素材的传输质量和速度更佳,增加与消费者的互动,从而让他们喜欢上户外广告。

第三,手机上的素材会更有针对性,更为精准,可以私人订制。5G应用以后,户外媒体将有更大变化,场景价值更容易把营销和用户连接在一起,由于户外媒体具有娱乐、消费等多个场景特质,更容易和消费者建立起营销关系,这也是户外媒体和其他媒体的重要区别之一。

 

 

4

 请分享1-2个户外移动场景媒体的优秀案例。

 

 
 
 
 

黄升民

 

碧虎与上海强生合作。碧虎新技术出现以后,信息能够更新,不只是一个告示牌,天气变化、路况信息都可以告知,这是公共服务的切入点;还能发布商店活动,新品上市等信息。简单的后车屏,现在变成新的移动户外媒体,呈现的内容更加丰富,发布者也多了,价值也提高了。对于社会来说,这是移动信息的很大突破。

 
 

地铁广告以德高申通为例,从前是灯箱、尺寸和光线需要讲究;后来出现了电子屏,户外媒体受众可以参与,比如说电子屏里有游戏,或其它活动,观众可以用手机互动,呈现手段越来越多。

 

 
 
 
 

何浩铭

 

2017年戛纳得奖的法航案例。2016年的戛纳电影节期间 (5.7-5.21),法国航空在洛杉矶前往巴黎的部分航班上推出了 "Cinema to Go”,乘客没看完的电影会被作为礼物赠予乘客,乘客可以在智能手机、电脑和平板电脑上打开免费观影链接。通过科技将不同屏幕和终端联通。法航的乘客可以在预定完飞机以后,在手机上下载一个应用,在应用中输入飞机航班号以后,可以将手机屏幕和飞机上的电子屏联通。如果乘客在飞机上没有看完电影,着陆到酒店以后,乘客依旧可以在手机、电脑或平板中把电影看完。

2018年格莱美“Play the city”,营销预热活动,将格莱美奖的音乐属性与城市融合在一起。格莱美主办方与Uber合作,在Uber车门玻璃上贴上薄膜,装设摄像头,捕捉乘客所看到的城市场景,把这些景色通过搭载的计算机程序,转化成音符,通过搭载AR(增强现实)技术并经过电脑操控后,可以看到在纽约街头行走的路人都化成音符,形成一种创意十足的互动场景,完美符合“Play the city”营销理念。对于乘客而言,在车内等待的时间相对放松,更愿意接受信息,由此这一活动通过“信息传达、引起兴趣和加入互动”三大步骤,成功进行了一次移动场景媒体营销。

户外移动场景媒体覆盖了众多重要出行场景,在5G和物联网的加持下,移动场景媒体将产生更多想象空间,有望成为户外媒体发展新的驱动力。

 
 

随着客户越来越关注移动场景媒体的价值,利来预计,公交出租车类媒体的客户计划投放占比会在2019年继续攀升,进而不断逼近地铁类和楼宇类媒体,有望成为客户日益青睐的户外主流媒体,帮助更多的客户品牌解决营销痛点。

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